Lekcja nr 1 - przestań utożsamiać marketing wyłącznie z reklamą
Może się to wydawać trywialne ale fakt, że marketing to coś więcej niż PROMOTION, wymaga dzisiaj przypomnienia. Pomimo, że w książkach i na uczelniach wciąż uczy się, że marketing to co najmniej 4P (a czasem 7P ) to w praktyce wiele działów marketingu traktuje Product, Price, Place (a także Process, People, Physicall Evidence) po macoszemu.
Oczywiście powodem tej sytuacji jest niska bariera wejścia w dyskusje na temat działań komunikacyjnych marki. Właściwie każdy może się wypowiedzieć na temat tego, czy dana reklama wg niego jest dobra, fajna i skuteczna. Dyskusje o cenie, produkcie i procesach nie są już takie sexy.
Aby nie przesadzić z teorią, pozwól ze przytoczę 2 przykłady, które lepiej wyjaśnią jak wielki wpływ na biznes mają wszystkie elementy Marketing Mixu a nie wyłącznie reklama (Promotion).
Proces - TikTok w Multikinie
Kiedy kierowałem działem marketingu w Multikinie, podjęliśmy decyzję o budowie kanału naszej marki na TikToku.
Od strony strategicznej była to dość jasna decyzja. Znaczny odsetek klientów multipleksów stanowią ludzie młodzi, którzy coraz mocniej odpływają z FB i Insta na rzecz TikToka.
Zdefiniowaliśmy sobie 3 rodzaje materiałów, które będziemy w tym kanale publikować oraz cele jakie każdy z nich będzie realizował.
Pozostało tylko ogarnąć proces produkcji i prowadzenia kanału. Niestety ze względu na koszty nie mogliśmy tego wtedy zlecić agencji social mediowej. Postanowiliśmy że będziemy to robić własnymi siłami. Nagraliśmy trochę próbnego materiału…i prawie byłem gotowy podjąć decyzję, że wycofujemy się z tego projektu.
Okazał się, że proces tworzenia contentu jest na tyle angażujący, że przy znacznym obłożeniem innymi obowiązkami nie jesteśmy w stanie wziąć na siebie jeszcze TikToka. Na szczęście wtedy postanowiliśmy zatrzymać się i przeanalizować sam PROCES.
Naszym wyzwaniem było:
Czy jesteśmy w stanie ramach zasobów, którymi dysponujemy ustawić taki sposób produkcji materiałów na TikToka aby były one na wysokim poziomie a jednocześnie nie zabierały nam zbyt dużo czasu ?
Po analizie naszych zasobów ustawiliśmy klarowny PROCES. Daliśmy sobie 3 miesiące na jego test i ocenę wyników:
Dzięki negocjacjom z HR udało się pozyskać (część etatu) jednej osoby, która w teorii nie była wtedy członkiem naszego zespołu ale chciała dołączyć do budowania TikToka Multikina. Została liderem projektu i po jej stronie była odpowiedzialność za koordynację przygotowania wszystkich materiałów. Wydaje się to oczywiste ale proszę zadaj sobie teraz pytanie ile razy widziałeś spotkanie na którym nie wiadomo było kto do cholery prowadzi dany projekt.
Oceniliśmy, że kreatywne spotkania w celu wymyślania scenariuszy na filmy nie mają sensu. Zabierają zbyt wiele czasu a kreatywność na żądanie jest zazwyczaj średnia. Zamiast tego stworzyliśmy Google Sheet, do którego każdy mógł wpisać w dowolnym momencie swój pomysł na tiktoka. Okazało się, że w ten sposób, przyrost scenariuszy był o wiele płodniejszy. No cóż, tak to już bywa, że najlepsze pomysły wpadają do głowy pod prysznicem a nie w czasie brainstormu.
Ustawiliśmy nagranie tiktokow na 1 dzień w miesiącu. Postanowiliśmy, że musimy wtedy nagrać materiał na kolejne 5 tygodni. (ok 15 filmów).
Zauważaliśmy, że nagrania w kinie są o wiele trudniejsze niż nagrania np. w pokoju. Nasz materiał pod względem jakości był co najwyżej średni. Udało nam się (przyzwoitym kosztem) zatrudnić operatora, który przychodził do nas na dzień nagrania aby profesjonalnie prowadzić Iphona.
Minęły 3 miesiące – efekty ? 7,5 miliona wyświetleń, 650 tyś. polubień filmów, 35 tyś. obserwujących kanał. 0 zł wydanych na reklamę.
Gdybyśmy zgodnie z pierwotnym założeniem wystartowali w marcu pewnie całość skończyłaby się klapą. Jednak woleliśmy się zatrzymać na 2 miesiące. Przeanalizować sytuację i zbudować proces, który finalnie przyniósł spektakularne efekty.
Price - cena leku była jego główną barierą sprzedażową
Kiedy pracowałem w Sanofi mieliśmy problem z jednym z popularnym leków, który reklamowaliśmy w TV. Był to (i jest nadal) świetny produkt o wysokiej jakości z dużym budżetem reklamowym. Niestety pomimo wysiłków kolejnych brand managerów i kolejnych kampanii TV nie chciał rosnąć zbyt dynamicznie.
Wtedy dyrektor marketingu podjął decyzję o zrobieniu porządnych badań wrażliwości cenowej. Robocza hipoteza była taka, iż produkt jest za drogi na polski rynek. W toku badań okazało się, że cenowa elastyczność popytu na ten produkt jest bardzo wysoka. Stąd:
Obniżenie ceny do odpowiednio ustalonego poziomu wygeneruje wzrost sprzedaży, który przewyższy straty spowodowane niższą ceną
Sporym wyzwaniem było przekonać zagraniczną centralę Firmy do zmiany ceny tego flagowego produktu. Jednak gdy tylko lek pojawił się w nowej cenie wraz ogólnopolską kampanią, która o tym fakcie informowała…wyniki były niesamowite. Jeszcze lepsze niż wskazywał na to model ekonometryczny.
Tworzyłem jedną z kolejnych kampanii TV dla tego produktu, która była wielkim sukcesem i przyniosła spory wzrost udziałów rynkowych. Naprawdę niewiele bym osiągnął gdyby ktoś wcześniej nie podjął i nie wdrożył mądrej decyzji odnośnie odpowiedniej ceny dla tego leku.
