Lekcja nr 2: klienci, którzy kupują najrzadziej mają największe znaczenie.
W marketingu bardzo dużo mówi się o zwiększaniu lojalności klientów i budowania ich relacji z marką. To powoduje, iż często myślimy, że przeciętny konsument naszego produktu to ktoś, kto o tym produkcie dużo myśli i regularnie go kupuje. Jaka jest prawda?
Bardzo dobrze wyjaśnił to Byron Sharp w swojej klasycznej już książce „How Brands Grow”. Przedstawił on wyniki badań pokazujących jak często klienci danej marki zakupują ją w ciągu roku. Co ważne pokazał te dane w odniesieniu do wielu kategorii produktów jak i usług. Co z nich wynika?
Byron Sharp, How Brand Grow, Oxford University Press 2017, s.42
Otóż, największa część sprzedaży pochodzi od tzw. light userów, którzy w danym okresie (np. 1 rok) nabywają produkt bardzo rzadko – 1 lub 2 razy. Co więcej największy odsetek konsumentów danego rynku (np. osoby pijące Cola Colę) w danym okresie w ogóle nie kupuje tego produktu. Co nie oznacza, nie zakupią go w kolejnych 12 miesiącach.
Kiedyś myślałem, iż taka struktura sprzedaży występuje jedynie w dużych brandach z rynku FMCG. Jednak z własnego doświadczenia wiem, że w każdej kategorii, której pracowałem (leki OTC, finanse, rynek kinowy) ten schemat zakupu jest bardzo podobny. Kiedy zaczynałem pracę w Multikinie, to dałbym sobie rękę uciąć, że w takiej kategorii większość sprzedaży będzie pochodzić od lojalnych kinomanów, którzy miesiąc w miesiąc chodzą do kina. Realne dane sprzedażowe pokazały, że typowy klient Multiplexu jest w kinie 1 lub 2 razy w roku.
Oczywiście Sharp nie twierdzi, że mamy ignorować naszych lojalnych klientów jednak wskazuje (kolejny raz przytacza dane z wielu kategorii produktów i usług), że zasada Pareto tutaj nie działa. W większości kategorii najbardziej lojalne 20% klientów (heavy userzy) generuje od 35% do 50% wartości sprzedaży. To powoduje, że nie możemy zignorować faktu, jak ważną grupą klientów pozostają nabywcy okazjonalni.
Dobrze, zatem co te dane oznaczają dla zarządzających markami?
1. Przede wszystkim: pomimo, że heavy userzy Twojego produktu są świetnym materiałem do badań i wyciągania insightów (polecam to robić!) to jednak to nie są typowi nabywcy Twojego produktu. Większość zakupów pochodzi od nabywców okazjonalnych i najlepszą strategią na wzrost sprzedaży Twojej marki jest sprawienie, by Ci którzy w danym roku zakupili produkt zero lub jeden raz, zdecydowali się odpowiednio na jeden lub dwa zakupy. Próba zachęcenia, tych którzy kupili Cię siedem razy, by zrobili to po raz ósmy nie jest najlepszym wykorzystaniem zasobów marketingowych.
2. Light userzy, w przeciwieństwie do heavy userów, nie bywają w Twoich mediach własnych, albo o wiele rzadziej z nich korzystają. Stąd musisz znaleźć efektywne kosztowo źródło dotarcia do szerszej grupy konsumentów. Częstym błędem jest nadmierne koncentrowanie się na działaniach organicznych w social mediach. Możesz tam postować codziennie, ale Twój przekaz będzie trafiał do bardzo ograniczonego grona najwierniejszych odbiorców. Twórz mniej postów, ale lepszej jakości i wydaj pieniądze na promocje dzięki, którym trafisz do szerszego grona potencjalnych klientów okazjonalnych (a część z nich i tak polubi Twoja markę i zostanie z nią na dłużej).
3. Light userzy w przeciwieństwie do heavy userów wiedzą znacznie mniej o Twoim produkcie. Nie mają tego kontekstu co Ty, a także najwierniejszy użytkownik Twojej marki. Reklama, która wydaje się Ci się fajna i ciekawa, dla nich może być niezrozumiała. Pomyśl o tym w ten sposób: Ty konstruując komunikacje dla potencjalnych klientów jesteś osobą, która klaska im na dłoniach jakąś melodię i prosi o odgadnięcie co to za piosenka. Różnica jest taka, że Ty, klaskając, masz w głowię tę melodię (kontekst), a Twoi potencjalni klienci słyszą tylko rytm wybijany na dłoniach. Zastanów się czy melodia, którą chcesz zagrać jest odpowiednio łatwa do odgadnięcia.
Podsumowując – zrozumienie jak wygląda struktura sprzedaży naszej marki, jak często wybierają ją nasi klienci ma ogromne znaczenie dla planowania działań marketingowych i wyboru kanałów, którymi będziemy chcieli dotrzeć do potencjalnych odbiorców. Kiedy uzmysłowisz sobie jak wiele sprzedaży pochodzi od klienta okazjonalnego, będziesz w stanie znacznie lepiej przygotować plan marketingowy, który zaadresuje ten segment potencjalnych nabywców.
