Lekcja nr 6: Powiedz mniej, a klienci lepiej to zapamiętają
Powiedzmy ze masz już wyrazistą identyfikację wizualną swojej marki. Posiadasz niezły pomysł na kampanie reklamową, która może zwrócić uwagę w twojej grupie docelowej oraz przebić się do świadomości odbiorców i właśnie wtedy przychodzi moment, w którym ty (a czasem twój szef) macie nieodpartą chęć powiedzieć wszystko co waszym zdaniem konsumenci powinni wiedzieć o waszej marce lub produkcie…
To naturalne, że gdy wydajesz pieniądze na kampanię reklamową, chcesz jak najlepiej użyć zasięgu, który kupujesz. Często wydaje się, że to oznacza iż, należy umieścić w swojej reklamie wszystkie ważne komunikaty aby konsument usłyszał o każdej zalecie twojego produktu. Niestety, rzeczywistość, jak już wiemy z poprzedniej lekcji (lekcja nr 5), działa inaczej. Konsumentów generalnie nie obchodzą marki ani ich komunikaty marketingowe. 90% odbiorców nie czeka z wypiekami na twarzy co masz do powiedzenia. To twoja marka musi zwrócić ich uwagę i sprawić by chcieli cię posłuchać odrobinę dłużej.
Ogromnym wsparciem w tym zadaniu będzie PROSTOTA twojego komunikatu reklamowego.
Kiedy mówisz 3 rzeczy, nie mówisz żadnej z nich
Spójrz proszę na poniższe badanie przeprowadzone przez firmę Kantar na podstawie swojej bazy przetestowanych reklam telewizyjnych w USA. W badaniu tym sprawdzano jak konsumenci zapamiętywali przekaz reklamowy w zależności od tego ile komunikatów (message) znajdowało się w reklamie. Najważniejszy wniosek jest następujący: z każdym kolejnym komunikatem, który próbujesz upakować w jednej kampanii reklamowej, spada % zapamiętywania poszczególnych komunikatów (message)
Źródło: https://www.kantar.com/uki/inspiration/brands/the-art-of-brand-strategy-and-how-to-get-it-right
W praktyce wygląda to tak:
główny benefit, który chcesz zakomunikować, to fakt że krem który reklamujesz świetnie wygładza zmarszczki (message 1)
jednak dyrektor marketingu uparł się, że w reklamie ma być jeszcze informacja o tym, że krem zawiera formułę nawilżającą (message 2)
prezes firmy, który akceptował kampanię, kazał dodać jeszcze, że krem jest w nowej lepszej cenie (message 3).
Co to oznacza dla Twojego przekazu reklamowego? Otóż, z każdym kolejnym komunikatem coraz mniej % osób zapamiętuje najważniejszy benefit Twojego produktu.
Dlaczego prostota w marketingu jest ważna?
W swojej fantastycznej książce „Made to Stick” (lektura obowiązkowa dla działów marketingu), Dan Heath parafrazując znaną wojskową frazę twierdzi iż: „no marketing plan can survive contact with consumer”. Uwielbiam to stwierdzenie i w 100% się z nim zgadzam. Na papierze można założyć i uzasadnić każdy plan komunikacji (stworzony w laboratoryjnych warunkach, przez brand managerów, którzy wiedzą o marce wszystko 😊) Natomiast ten plan realizuje się później w środowisku konsumenta, który z naszymi kampaniami styka się w sytuacjach rozproszonej uwagi (ogląda TV scrollując social media albo prasując, widzi banner z zatłoczonego autubusu przez ułamek sekundy itp.). W związku z tym im prostszy jest nasz komunikat do przekazania tym większa szansa, iż zostanie on w pamięci konsumenta.
Jeśli staniesz przed takim dylematem, czy trzymać się swojej single -message kampanii czy dodać na prośbę przełożonego jeszcze coś, możesz posłużyć się fajnym ćwiczeniem, które przywołuje Dan Heath w swojej książce.
Zbierz kilka osób z firmy i zagrajcie w następującą grę. Zaklaskaj im na rękach rytm jakiejś wybranej przez ciebie piosenki i każ im odgadnąć jaką melodię wybijasz na dłoniach. Będziecie zaskoczeni jak mało osób jest w stanie to odgadnąć. Dla Ciebie piosenka będzie oczywista bo poza klaskaniem jej na dłoniach cały czas będziesz mieć w głowie odpowiednią melodię. Jednak Twoi słuchacze słyszą tylko rytm klaskających dłoni.
Jest to świetna metafora marketingowca (osoba klaskająca), który ma cały kontekst komunikacji (melodia w głowie) i przekaz, który wysyła innym wydaje się mu bardzo jasny. Natomiast konsumenci (Twoi słuchacze) słyszą tylko rytm. Nie mają twojego kontekstu. Zatem im prostszy rytm, tym większa szansa sukcesu.
Klątwa wiedzy
Poza ilością komunikatów w jednym przekazie reklamowym, prostota odnosi się również do samego języka komunikacji. Prawdziwą sztuką jest mówić o rzeczach trudnych prostym językiem.
Jest to niezwykle ważne w komunikacji marketingowej. Brand managerowie będący blisko produktu, cierpią na „klątwę wiedzy”, która powoduje, że nie są w stanie spojrzeć na swój produkt oczami zwykłego konsumenta. Przez to często zwracają się do konsumenta, jak do kogoś kto posiada już dużą wiedzę o produkcie, używają żargonu albo po prostu nadmiernie komplikują treść chcąc by komunikaty reklamowe brzmiały profesjonalnie i nowocześnie.
Jednym z najjaśniejszych przykładów jak mówić do konsumenta prostym, plastycznym i zrozumiałym językiem jak marka Apple. Marka ta świetnie sprzedaje korzyści swoich produktów, używając języka prostego i działającego na wyobraźnię. W przeciwieństwie do wielu innych marek z branży technologicznej, które do konsumentów mówią językiem technologicznych geeków, używając fraz, które niekoniecznie będą zrozumiałe dla zwykłego odbiorcy.
Ja również mam doświadczenie tego, jak uproszczenie komunikacji może wpłynąć pozytywnie na wyniki kampanii reklamowej. Kiedy zostałem brand managerem marki Essentiale Forte, była to marka z bardzo medyczną komunikacją, która mówiła do pacjenta językiem specjalisty (lekarza). Główne claimy pojawiające się wtedy w reklamach TV brzmiały np. fosfolipidy niezbędne o wysokim stężeniu fosfatydylocholiny, które regenerują Twoją wątrobę.
Dział medyczny firmy był zachwycony tym precyzyjnym językiem komunikacji. Natomiast wielu konsumentów nie wiedziało 1) po co ma regenerować swoją wątrobę 2) ani dlaczego wysokie stężenie fosfatydylocholiny jest ważne.
W 2014r. stworzyliśmy (z niecenioną pomocą mojego Szefa, który bardzo wspierał ten pomysł) pierwszą kampanię dla tej marki, która powiedziała bardzo prostym językiem dlaczego regeneracja wątroby za pomocą fosfolipidów jest taka ważna -> leczy źródło Twoich problemów z trawieniem.
Kampania ta (Harmonijne trawienie) była wielkim sukcesem i przyniosła istotny wzrost udziałów rynkowych dla marki. Jednak do dzisiaj pamiętam, jak trudno było nam wszystkim oderwać się od patrzenia na Essentiale Forte przez pryzmat wiedzy, którą posiadaliśmy i spojrzeć na markę oczami potencjalnego odbiorcy naszej reklamy, który o produkcie nie wie nic.