Lekcja nr 3 - zdefiniuj KIEDY klienci myślą o Twojej marce
W działach marketingu sporo uwagi poświęca się temu, JAK konsumenci myślą o naszej marce. Jednak pytaniem równie ważnym jest to KIEDY konsumenci myślą o naszej marce. Uzyskanie odpowiedzi na to pytanie może być kluczem do skutecznych działań marketingowych.
Co to są Category Entry Points ?
Konsumenci oczywiście nie myślą non-stop o markach. Mają swoje własne życie i o wiele ważniejsze sprawy niż zastanawianie się, które płatki śniadaniowe kupić. Jednak w ciągu dnia, tygodnia, roku przychodzą takie momenty kiedy przeciętny konsument nagle wchodzi w tryb zakupowy danej kategorii produktów. Np.:
1. Kobieta zachodząca w ciążę, zaczyna zwracać nieprzeciętną uwagę na oferty produktów dla dzieci.
2. Pracownik dużej korporacji zupełnie nie zwraca uwagi na promocję na kawę, gdy przechodzi obok kawiarni o 21.00. Jednak na drugi dzień rano idąc do pracy intensywnie zastanawia się czy nie wskoczyć do jakiejś kawiarni po kubek flat white na wynos.
Takie sytuacje możemy określić jako Category Entry Points (CEP) – pewne momenty lub powody, które wyzwalają w konsumencie całą masę myśli związaną z realizacją danej potrzeby zakupowej. Jeśli wśród tych myśli są skojarzenia związane z naszą marką – wtedy mamy szansę, że to skojarzenie stanie się mentalnym skrótem, który pozwoli mózgowi konsumenta szybko przeskoczyć do naszej marki ( i dzięki temu zaoszczędzić energię na rozważania, którą markę wybrać).
W praktyce wygląda to np. tak:
Mam mały głód przed lunchem - sprawdzam czy w Żabce jest Danio
23 grudnia i chcę kupić gazowany napój na Świąteczny stół – Coca cola wydaje się oczywistym wyborem
Idę na domówkę do znajomych – biorę z półki sklepowej Lay’s
Oczywiście te wyżej wymienione marki włożyły wiele wysiłku (i pieniędzy) aby w tych momentach być mentalnie najłatwiejszym wyborem dla konsumenta. Jednak przede wszystkim były konsekwentne w swojej komunikacji, i skojarzenia związane z konkretnymi Category Entry Points budowały całymi latami.
Nawet jeśli nie masz milionowego budżetu na kampanie, to dobra analiza Category Entry Points pomoże Ci przygotować odpowiednie motywy komunikacyjnego dla swojego brandu a także lepiej zaplanować wydatki marketingowe.
Budowanie Category Entry Points dla własnej marki
Aby zdefiniować skuteczne Category Entry Points dla własnej marki wystarczy wejść w buty konsumenta i zadać sobie 5 pytań:
Dlaczego myślisz danej kategorii produktowej ? (np. bo chce mi się pić)
Kiedy myślisz o danej kategorii produktowej ? (np. w weekend)
Gdzie myślisz o danej kategorii produktowej ? (np. nad polskim morzem)
Z kim jesteś gdy myślisz o danej kategorii produktowej ? (np. gdy spędzam czas z dziećmi)
Z czym / z jakim produktem wyzwala się myślenie o tej kategorii produktowej (np. gdy kupuje piwo)
Zobaczmy to na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że jesteś właścicielem startu-upu, który sprzedaje przez Internet rośliny domowe i misją Twojej firmy jest pokazanie ludziom w wieku 18-40, że „ogrodnictwo” w wydaniu wielkomiejskim ma naprawdę wiele zalet. Tworzysz zatem prostą tabelę i generujesz potencjalne Category Entry Points:
Przykładowe Category Entry Points
Analizując swój dostępny budżet i możliwości jakie posiadasz stwierdzasz że chcesz budować następujące Category Entry Points dla swojej marki:
Wellbeing / Eliminacja stresu – po pierwsze jest to bardzo spójne z charakterem Twojej marki (komunikacja z wielkomiejskim odbiorcą, który żyje szybkim życiem) a po drugie problem dobrostanu psychicznego (lub jego braku) jest rosnącą potrzebą w tej grupie docelowej.
Poprawa powietrza w domu – kolejny Category Entry Point, który wydaje się dobrze pasować do Twojego odbiorcy i w dodatku jest to problem, który cyklicznie co roku w okresie grzewczym jest podnoszony przed media.
Kiedy postanowisz skupić swoje działania reklamowe w oparciu o powyższe 2 CEPy to:
1. Wiesz o czym mają być Twoje kreacje reklamowe. Komunikujesz się w oparciu o potrzeby, które z jednej strony są ważne dla Twojej grupy docelowej a z drugiej strony możesz zbudować połączenie z Twoją marką.
2. Jesteś w stanie lepiej zaplanować swoje media. Np. na Facebooku wiesz do jakich grup zainteresowań kierować swoje reklamy.
3. Jesteś w stanie zidentyfikować inne marki, z którymi możesz nawiązać efektywną współpracę (np. udaje Ci się dodać ofertę swoich produktów do newslettera producenta mat do jogi itp.).
Przykłady Category Entry Points
Poniżej kilka przykładów dobrze wybranych Category Entry Points:
1. Lech Free – piwo bezalkoholowe
Category Entry Point: Kiedy spędzam czas na aktywności fizycznej i chce mi się pić.
Świetny przykład pokazujący, że produkt który ma już bardzo określony zestawem skojarzeń (impreza, radość, spędzanie czasu z kumplami) może wejść skutecznie w zupełnie nowy obszar. Dla tak dużych marek jak Lech, budowanie nowych, na pierwszy rzut oka nieoczywistych Category Entry Points jest niezwykle ważne by zwiększać udziały rynkowe.
2. Werther’s Original – cukierki
Category Entry Point: Gdy spędzam czas z wnukami
Absolutny klasyk pokazujący jak w bardzo generycznej kategorii słodyczy można zawłaszczyć sobie konkretny CEP. Dla kontrastu…gdy chcesz kupić bliskiej osobie coś słodkiego na prezent na pewno nie pomyślisz o WO ale raczej. o Merci.
3. Żabka – kawa
Category Entry Point: Kiedy jestem poza domem i chce się napić kawy.
Żabka za te kampanię zgarnęła Effie. Od strony strategicznej doskonale przemyślane. Gdyby kilka lat temu ktoś powiedział, że Żabka wejdzie w zestaw rozważanych marek gdzie wypić poranną kawę, pewnie wiele osób uznałoby to za słaby i niepasujący do tej marki pomysł.
Podsumowanie
Samo pojęcie Category Entry Points zdefiniowali i opisali Byron Sharp i Jenni Romaniuk w książce How Brands Grow 2.0. Szczerze zachęcam do przestudiowania tej pozycji.
Oczywiście można stwierdzić CEP to właściwie nic nowego, bo okazjach zakupowych w marketingu pisało się już znacznie wcześniej. Jednak koncept CEP jest trochę szerszy niż okazja zakupowa.
Dla mnie jednym z najważniejszych bonusów stosowania CEP w praktyce jest możliwość spojrzenia na swój produkt oczami konsumenta i zauważenie kto jest naszą konkurencją. Przykładowo sprzedając np. jogurt nie rywalizujmy jedynie z innymi jogurtami ale także np. batonami, które w sytuacji lekkiego głodu równie dobrze mogą zaspokoić tę potrzebę.
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że aby ocenić potencjał poszczególnych CEP warto przeprowadzić badania marketingowe. Kiedy jednak spróbujesz w praktyce zrobić sobie prostą burzę mózgów z potencjalnymi Category Entry Points dla swojej marki, zobaczysz jak wiele nowych pomysłów na skuteczną komunikację dostrzeżesz.
