Lekcja nr 4 - zadbaj by Twoja kampania marketingowa została zauważona
Nie da się ukryć, że żyjemy w czasach ogromnego rozproszenia uwagi. Ilość bodźców, która do nas dociera jest niewyobrażalnie wielka. Zdecydowanie utrudnia nam to skupienie się na komunikatach, które mają do przekazani marki. W związku z tym nie tylko trzeba się napracować nad dobrym kreatywnym pomysłem, ale również nad tym, jak ten pomysł ma trafić do finalnego odbiorcy.
Lubię od czasu do czasu przeczytać branżowy raport, który podsumowuje najciekawsze kampanie marketingowe w Polsce nagrodzone, w którymś z licznych konkursów. To ciekawe ćwiczenie, dzięki któremu można złapać nowe inspiracje. Zawsze jednak uderza mnie to, jak o wielu z tych kampanii marketingowych nigdy nie słyszałem. Część oczywiście da się wytłumaczyć tym, że nie byłem po prostu w ich targecie. Jednak w ogromnej większości, nawet najlepszej kampanii marketingowej trudno dzisiaj uzyskać świadomość taką jakiej życzyliby sobie jej twórcy.
Dlaczego moja kampania marketingowa nie została zauważona przez konsumenta ?
Myślę, że całość tej niezwykle ważnej lekcji można ująć w dwóch poniższych punktach, które rozpiszę w kolejnych akapitach.
Zasięg kampanii był zbyt mały by mogła osiągnąć zamierzony efekt
Kreacja marketingowa była zbyt generyczna by przyciągnąć uwagę
Oczywiście mógłbym tych punktów napisać znacznie więcej lecz zaadresowanie powyższych dwóch kwestii jest naprawdę kluczowe.
Maksymalizuj zasięg kampanii marketingowej
Kiedy zaczynasz pracować w konkretnej firmie, która prowadzi jakąś komunikację z klientami, to przestajesz być obiektywnym konsumentem. Zaglądasz często na stronę www swojej firmy, jesteś na bieżąco ze wszystkimi kampaniami, które tworzycie. Podczas gdy większość Twoich potencjalnych klientów:
nie wchodzi na Twoją stronę www
nie wchodzi aktywnie na Twój profil FB ( 99,9 % konsumentów czyta Twoja posty, bo wyświetliły im się w feedzie a nie dlatego, że weszli na Twój profil FB)
pomimo, że jest zapisana na newsletter to bardzo rzadko go otwierają.
Wszystko to oznacza, że tworząc nawet najciekawszą kampanię marketingową musisz zaplanować w jaki sposób dotrzesz z nią do potencjalnych odbiorców, z których część zamieni się w kupujących konsumentów. Można liczyć, że kampania marketingowa będzie tak wspaniała, że „samo się rozniesie” 😉 lepiej jednak dobrze zaplanować wsparcie mediowe.
Co oznacza dobre wsparcie mediowe?
Po pierwsze, staraj się docierać do wszystkich nabywców danej kategorii produktowej. Pomimo, że współczesne media digitalowe dają wiele opcji precyzyjnego targetowania to okazuje się, że sam Facebook zrobił badania, z których jasno wynika, że kampanie zoptymalizowane pod zasięg dają lepszy wpływ sprzedażowy. Nie jestem tym zaskoczony, bo jest to spójne z badaniami Byrona Sharpa, który dowodzi, że trafianie to light-userów (oraz non-userów) danej kategorii jest kluczowe aby budować udziały rynkowe Twojej marki (opisałem to w lekcji nr 2).
Źródło: Badanie: „Reach Matter: Driving Business Results at Scale” https://www.facebook.com/business/news/insights/reach-matters-driving-business-results-at-scale
Żeby było jasne! Nie namawiam do porzucania segmentacji swojego rynku i np. targetowania reklamy szkoły narciarstwa ekstremalnego do ludzi 70+ (pewnie warto ich akurat wykluczyć). Jednak budowanie super precyzyjnych „audiences” zazwyczaj skutkuje wyższym kosztem za zakup oraz przynosi mniejszy efekt biznesowy niż budowanie maksymalnie szerokiej grupy potencjalnych odbiorców wyodrębnionych na bazie racjonalnej segmentacji popartej danymi o Twoich konsumentach.
Po drugie, staraj się prowadzić możliwie ciągłą komunikację reklamową i unikaj długich przerw między kampaniami marketingowymi (oczywiście jeśli sprzedajesz ozdoby choinkowe to akurat Cię nie dotyczy).
Współpracując z różnymi domami mediowymi miałem okazję uczestniczyć w kilku projektach tworzenia modeli ekonometrycznych oceniających efektywność prowadzonych działań marketingowych. Niezależnie od modelu i kategorii zawsze pojawiał się bardzo wyraźny wniosek mówiący iż kampanie ciągłe, całoroczne dają lepszy efekt biznesowy niż kilka silnych, ale krótkich kampanii w przeciągu roku.
Biorąc po uwagę „teorię” marketingu to również nie powinno być zaskoczeniem. Większość ludzi potrzebuje wielu kontaktów z marką zanim dokona zakupu. Najpierw, na przestrzeni czasu potrzebujesz kilku wyświetleń reklamy Huel aby zrozumieć, z jakim produktem masz do czynienia (gotowe zbilansowane posiłki w postaci proszku). Dopiero wtedy możesz zacząć rozważać zakup.
Po trzecie, unikaj sytuacji, w której 90% wydatków przeznaczysz na fajny, wysokiej jakości content a 10% na wsparcie mediowe. To zazwyczaj nie jest dobry mix dla kampanii marketingowej. Wbrew pozorom wielu brand managerów wpada w taką pułapkę. Chęć aby pochwalić się czymś wyjątkowo kreatywnym na slajdach PowePointa przez zarządem jest duża… a to, że kreacja była wsparta słabą kampanią na Youtube można zgrabnie przemilczeć 😉
2. Zainwestuj w kreatywność swojej kampanii marketingowej aby naprawdę przyciągnąć uwagę
Kreatywność to coś, co ciężko ująć w analityczne ramy. Ocena kreatywności danej kampanii reklamowej zawsze będzie subiektywna. Jednak badacze tego zagadnienia co do jednego są pewni. Otóż, kampanie marketingowe oparte na emocjach budują lepsze efekty biznesowe niż kampanie oparte wyłącznie na komunikatach racjonalnych.
Źródło: Binet & Field, The IPA “The long and the short of it”
Dlaczego tak jest?
Po pierwsze kampanie, które wywołują prawdziwe emocje (autentycznie zabawne, wzruszające, motywujące) łatwiej wyróżniają się pośród generycznej konkurencji. Po drugie, kampanie z przekazem emocjonalnym są lepiej zapamiętywane przez odbiorców. A ponieważ często między oglądnięciem reklamy, a realnym zakupem mija sporo czasu, to przywołanie marki i przekazu reklamowego poprzez wspomnienie jest niezwykle ważnym czynnikiem (nawet jeśli najczęściej odbywa się to na poziomie podświadomości).
Aby dobrze zbadać „siłę kreatywną” danej kampanii marketingowej i stwierdzić jakie emocje wywołuje najlepiej przeprowadzić badania konsumenckie na podstawie, których można zmierzyć wskaźniki takie jak „brand recall”, liking etc. Jednak nawet jeśli nie możesz pozwolić sobie na takie badania, prosty „test korytarzowy” w firmie, czy rozmowa z kilkoma użytkownikami Twojej marki może podpowiedzieć czy Twój pomysł na kampanię marketingową wzbudza emocje w konsumentach.