Lekcja nr 5: Tylko 16% reklam jest poprawnie zapamiętywanych i przypisywanych do marki.
Stworzenie ciekawej kreacji reklamowej oraz wydanie mądrze budżetu na kampanię reklamową, nie gwarantuje nam, że zwiększymy świadomość czy rozważanie naszej marki. W świecie, w którym konsument jest bombardowany ogromną ilością reklam niezwykle ważne jest, aby budować świadomość marki, a nie tylko kampanii reklamowej. Bardzo często, zdarza się, że odbiorcy są w stanie przywołać w pamięci konkretną reklamę, ale już niekoniecznie markę, której ona dotyczyła.
Wg badań tylko 16%1 reklam jest zarówno zapamiętywanych i poprawnie przypisywanych do marki, której dotyczyły. Można zatem powiedzieć, że 84% reklam niepotrzebnie zawraca głowę odbiorcom, a pieniądze na nie są zmarnowane.
Dlaczego tak trudno prowadzić długoterminowo skuteczną komunikację reklamową ?
Brak wyraźnych atrybutów marki (brand assets)
Wszyscy znamy ikoniczne brandy, które zbudowały wyraźne atrybuty swojej marki takie jak kolor, kształt logo, dźwięk itp. Atrybuty rozpoznawalne przez konsumenta w ułamku sekundy.
Pomimo, że na tym billboardzie nie ma nazwy reklamowanej marki ani nawet pełnego logo, to nie muszę mówić do jakiego fast fooda zaprasza nas ta reklama.
Odpowiedź: McDonald’s
Pomimo, że na tej butelce nie ma etykiety, to już sam jej kształt pozwala odpowiedzieć większości ludzi, jaki napój znajdą w środku.
Odpowiedź: Coca Cola
I podobnie w przypadku poniższej krowy. Nie jest oznaczona żadnym logo, ale jej specyficzny kolor od razu pozwala nam odpowiedzieć jaki produkt jest z tą krową związany.
Odpowiedź: Milka
Wszystkie te marki zbudowały zasób wyróżnialnych atrybutów marki (brand assets), dzięki którym większość konsumentów w ciągu ułamka sekundy jest w stanie poprawnie zdekodować reklamę, która te atrybuty zawiera. Czyli poprawnie przywołać markę promowaną w tej reklamie.
Dlaczego budowanie atrybutów marki jest ważne?
Pomocna nam tutaj będzie teoria podwójnego procesu (Dual Process Theory). Opisana i rozpowszechniona przez laureata Nagrody Nobla w dziecinie ekonomii – Daniela Khanemana . Swoją drogą jego książka „Thinking, Fast and Slow” to lektura obowiązkowa dla wszystkich zajmujących się reklamą oraz marketingiem.
Otóż, zgodnie z tą dobrze udokumentowaną licznymi eksperymentami teorią, nasz mózg i nasza percepcja funkcjonują w dwóch trybach nazwanych: System 1 oraz System 2.
System 1 - jest to tryb szybki i intuicyjny. Możemy powiedzieć, że jest to system domyślny naszego mózgu, który nieustannie działa w tle i pozwala nam podejmować wiele automatycznych decyzji w ciągu dnia bez konieczność angażowania większej uwagi. To bardzo ważne, bo dzięki temu nasz mózg jest w stanie „w miarę” wydajnie przetwarzać informacje bez konieczności angażowania do tego dużej energii.
System 2 – jest to tryb wolniejszy, refleksyjny, który uruchamiamy w sytuacji gdy potrzebujemy dokonać świadomej analizy i podjąć ta zwaną racjonalną decyzję lub rozwiązać zadanie logiczne. Jest to system wolniejszy, pracochłonny i konsumujący znacznie więcej energii niż System 1.
Oba te tryby funkcjonują obok siebie jednak to System 1 możemy nazwać systemem domyślnym, który pomaga podejmować nam wiele drobnych decyzji w ciągu dnia i możliwie niskim kosztem energetycznym dokonywać percepcji świata, który nas otacza.
Kluczowe z punktu widzenia reklamy jest to, że:
Większość kreacji reklamowych jest odbieranych przez konsumentów, których uwaga jest w Systemie 1 (normalny konsument nie ogląda reklamy telewizyjnej, czy banneru w Internecie z wypiekami na twarzy, co najwyżej zauważa jest krańcem swojej percepcji)
System 1 wiąże nowe informacje, które płyną do nas z otoczenia (np. reklama), ze starymi wzorcami, które są już zapisane w naszej pamięci.
W związku z powyższym jeśli za każdym razem dostarczasz swojemu klientowi nową kreację reklamową i nie używasz stałych charakterystycznych atrybutów marki (kolor, dźwięk, logo, brand hero) obniżasz swoje szanse na to, że on odkoduje jaka marka do niego mówi. Gdyby konsumenci na czas reklamy włączali w swoim mózgu System 2, to pewnie nie byłoby problemu. Ale poza naprawdę wybitnymi kreacjami reklamowymi, które mogą zmusić odbiorcę do refleksji, na co dzień tak się nie dzieje.
Zatem marki, który posiadają wyróżnialne atrybuty, które można zdekodować w ułamku sekundy (i konsekwentnie ich używają w reklamach!) są w stanie wygrać bitwę o uwagę konsumenta. Ich kampanie reklamowe budują nie tylko świadomość samego przekazu reklamowego ale również świadomość marki, której dotyczą.
Spójrz proszę na poniższe reklamy smartfonów:
Źródło: kolaż na podstawie zdjęć ze stron www producentów
Czy gdyby wszystkie stały obok siebie na jednym billboardzie – byłbyś w stanie odróżnić marki jadąc samochodem ? Swoją drogą, to naprawdę dobre ćwiczenie, aby wziąć swoją kreacją reklamową i umieścić na tle kreacji swoich konkurentów, a następnie zastanowić, którą markę odbiorca rozpozna najłatwiej.
Jakie mogą być atrybuty marki?
W swojej książek „Building distinctive brand assets” Jenni Romaniuk ze słynnego Ehrenberg-Bass Institute wyróżnia następujące atrybuty marki:
Kolor (Czerwona Coca Cola)
Kształt (Zółte łuki McDonald)
Dźwięk (T-mobile – da-da-da- DA)
Slogan (Nike – just do it )
Brand Hero (Danone – Mały głód)
Spokesperson / Celebryta (Marek Konrad - ING)
Rzadko jest tak, że jeden atrybut sprawdzi się we wszystkich kanałach reklamowych. Dlatego jeśli to możliwe, dobrze jest budować ich więcej.
Zła wiadomość jest taka, że aby zbudować silne atrybuty marki, trzeba prowadzić konsekwentną komunikację z ich użyciem przez dłuższy czas. Natomiast dobra wiadomość jest taka, że w dzisiejszych czasach, potrzeba nowości powoduje, iż wielu zarządzających markami nie stosuje konsekwentnie atrybutów, które mogłoby odświeżać i wzmacniać wspomnienia konsumentów związane z daną marką. To szansa dla tych wszystkich, którzy na serio wezmą się za budowanie silnych brand assets dla swoich marek.
Podsumowując. Aby budować wyróżnialną komunikację, która łączy się z nasza marką niezbędne jest posiadanie wyróżnialnych brand assets. Nie da się tego zrobić bez dobrej analizy naszej branży i często współpracy z dobrą agencją brandingową (szczególnie gdy mówimy o dużych brandach). Warto jednak poświęcić czas środki na to, bo w kolejnych latach nasza komunikacja albo będzie nieustannie zyskiwała dzięki dobrze zdefiniowanym brand asstes albo nieustannie traciła, rozmywając się w przekazie naszych konkurentów.
-> Lekcja nr 6
Przypisy:
1. B. Sharp, How Brands Grow – czego nie wiedzą marketerzy, Wydawnictwo Grupa Blix 2020, s. 29-30.